Kawaii
Kawaii (可愛い) est un terme japonais qui fait référence à un style culturel qui intègre des couleurs vives et pastels ainsi que des images enfantines. L’expression en elle-même a un sens qui se situe plus ou moins à la jonction de « mignon », « adorable » ou « minuscule ». Voyons ensemble les critères de cette esthétique si particulière et si chère au Japon, mais qui contamine le reste du monde depuis plus d’une décennie.
Le terme est d’ailleurs entré dans le dictionnaire du Petit Robert. Défini comme un nom masculin invariable, le kawaii (ou kawaï) renvoie à une « esthétique d’origine japonaise qui évoque l’univers de l’enfance » à travers des couleurs pastels ou encore des personnages imaginaires.
Le mignon, omniprésent dans la vie quotidienne japonaise
Bien que l’on réduise souvent le terme kawaii à « quelque chose de mignon », il est nécessaire de préciser que cela va bien au-delà de la simple représentation corporelle. Au Japon, le kawaii se trouve dans presque tout et n’importe quoi. Bien évidemment, la première image qui nous vient en tête est celle de la mode féminine. Toutefois, la « mignonnerie » se façonne également dans la mode masculine et bien plus encore.
C’est ainsi que l’on peut qualifier la quasi-intégralité des objets du quotidien de kawaii, s’ils ont les caractéristiques adéquates. Par exemple, une voiture peut l’être, tout comme un bento, un stylo ou un micro-ondes. Plus que de par sa fonction, c’est surtout par son aspect et l’image qu’il renvoie que l’on peut le désigner comme un élément kawaii ou non.
Les installations physiques peuvent pareillement être considérées comme mignonnes, tout comme ce serait le cas en France. Mais au Japon, cela est exacerbé, d’une part par l’expression, mais aussi par l’allure parfois sans limite de certains magasins. Les mascottes régionales comme Kumamon, de villes ou de boutiques comme Donko et Donpen sont aussi des composantes emblématiques de la culture kawaii.
L’élément incontournable de la culture kawaii est sans nul doute Hello Kitty, qui se nomme également Kitty-chan. Le personnage félin blanc arbore depuis plusieurs dizaines d’années une gamme de produits et d’accessoires en constante expansion. La figure a été commandée par la société Sanrio de Shintaro Tsuji en 1974.
Mais en vérité, presque chaque œuvre de la pop culture nipponne essaie de lancer une icône mignonne capable d’affirmer les esprits. Pikachu est un exemple historique, il a marqué le monde et il est reconnaissable aux quatre coins du globe. Les mangas sont remplis de personnages adorables qui se revendiquent sans problème de la culture kawaii, comme Happy de Fairy Tail. Les jeux vidéo ne dérogent pas à la règle avec des figures atypiques à l’instar des Pikmin ou de LocoRoco.
En somme, on peut affirmer que le kawaii s’est rapidement imposé comme un élément commercial et marketing de premier ordre. En plus d’être vendeur, une icone mignonne permet de renforcer son image de marque et de capitaliser dessus afin de produire une licence à succès. Nintendo s’est notamment spécialisé dans les personnages kawaii pour mieux cibler son public familial. Sony, autre acteur japonais des jeux vidéo, semble vouloir rattraper son retard et proposer de nouvelles figures comme Astrobot sur Playstation 5.
Kawaii et beauté sont différents
Les Japonais n’utilisent pas les mêmes expressions et vocabulaires pour qualifier le mignon et le beau. On vous l’accorde, la différence est parfois infime et ne correspond pas à ce que l’on aurait employé en français. Cela dit, il est important de noter que le kawaii a une connotation de jeunesse et d’innocence, ce qui renvoie davantage à l’adorable. La beauté s’ancre surtout autour du magnifique avec des adjectifs comme « utsukushii » ou « bijin » pour « belle personne (femme) ».
C’est pour cette raison qu’il est très souvent malvenu de qualifier une personne adulte de kawaii. Même si on la considère comme mignonne, cela peut susciter des malaises et des malentendus. Cela est particulièrement vrai pour les hommes adultes, mais s’applique également aux femmes : en caractérisant une demoiselle de kawaii, on ne fait pas que souligner son côté adorable. Cette dernière pourra penser qu’elle renvoie une image infantile, naïve ou même immature !
Le kawaii dans les personnalités
Loin de se cantonner à une caractérisation physique, le kawaii est un trait qui trouve parfois tout son sens dans la personnalité de choses parfois banales. Vous trouverez au Japon de nombreuses boulangeries et restaurants qui façonnent des pâtisseries, du riz ou des pâtes pour les faire ressembler à des personnages de dessins animés. Pire encore, même la signalisation routière peut accueillir des écritures pétillantes, des éléments glossy et des peintures pour le moins atypique.
Des exemples de la sorte, on en rencontre à la pelle au Japon. Comme indiqué ci-dessus, il existe des mascottes pour les 47 préfectures du Japon. Elles sont désignées par « yuru-chara » et la plus connue de toutes est Kumamon (préfecture de Kumamoto). Une marque de préservatifs accompagne tous ses emballages d’un singe mignon nommé Monkichi. La poste nipponne utilise une boîte à lettres stylisées appelée Yu-Pack…
Il ne faudra donc pas s’étonner si vous croisez un barista avec une tête de chat ou de lapin dans certains endroits. Les couleurs pastel et éclatantes sont désormais manipulées partout dans le monde, mais le sens est d’autant plus renforcé au Japon. Il semble d’ailleurs que la mode du kawaii soit en pleine expansion : il a qu’à regarder certains clips sud-coréens ou même la chanteuse Katty Perry.
