Pour beaucoup de Japonais, il est de coutume de manger du poulet KFC à Noël. Une tradition nouvelle, qui s’établit dans un Japon qui ne compte alors même que 1 % de chrétiens au sein de sa population.
Poulet : 40 ans de tradition KFC au Japon
Il faut remonter aux années 1980 pour retrouver les premières campagnes publicitaires du fast-food au Japon. À l’époque, la dinde était bien plus inaccessible que le poulet, et le diner de Noël représentait une formidable occasion pour la restauration rapide. À travers tout le pays, chaque année depuis le milieu des années 1980, des statues grandeur nature du colonel Sanders — figure emblématique de la chaine de restauration rapide — s’érigeaient. Bien souvent, elles étaient décorées et habillées en Père Noël.
Une très bonne opération marketing, qui a attiré touristes et locaux, à travers tout le pays. Aujourd’hui, KFC est devenu la référence au Japon, avec 6,9 milliards de yens, soit près de 57 millions d’euros pour la seule période du 20 au 25 décembre 2018. Les ventes de Noël entre le 23 et le 25 décembre représentent dorénavant autour de 5 % des recettes annuelles.
Le point culminant est généralement le 24 décembre, avec une consommation estimée de 5 à 10 fois supérieure au taux habituel. À la télévision, de nombreuses publicités sont diffusées à longueur de journée, depuis désormais 40 ans.
Un contexte déterminant
Cette consommation généralisée est assez unique au monde. Son origine ne se limite pas à une campagne publicitaire réussie, mais à la période d’austérité qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Dans les années 60, l’économie nippone a commencé à décoller, la population retrouvait de l’argent et la culture de la consommation était largement répandue. Les États-Unis, qui sont depuis désormais 70 ans une puissance culturelle rayonnante, qui s’était amplement propagée au Japon, y ont trouvé certains relais pour ses principales entreprises.
La mode au Japon consistait, dans ces années-là, à s’emparer de la culture occidentale, et cela passait par la nourriture ou les voyages à l’étranger. Le Japon était alors en train de s’ouvrir, pour la première fois, de ce point de vue là, de son histoire.
Ce n’est donc pas un hasard si la restauration rapide, au Japon, a augmenté de 600 % entre 1970 et 1980. En 1980, la chaine avait inauguré 324 magasins au Japon, ce qui représente une moyenne de 30 établissements par année. Dans ces années-là, le Japon n’avait pas encore défini de tradition familiale de Noël, comme dans les pays occidentaux. Mais avec la campagne marketing de KFC, tout a été bouleversé. « Kentucky pour Noël », le slogan était tout trouvé. Une véritable opportunité commerciale qui a fonctionné, et qui s’est depuis profondément ancrée dans la culture populaire.
Beaucoup de Japonais identifient aujourd’hui le poulet comme un aliment typique de Noël. Certains ont évoqué le fait que la chaine de restauration avait, à l’époque, faussement informé des Japonais sur l’importance du poulet. Un mensonge donc, pour développer une communication puissante autour de la période de Noël. D’autres sources disent qu’il s’agissait en réalité simplement d’une demande japonaise, qui ne pouvait pas fournir autant de quantités de dinde, et qui a alors trouvé un substitut digne. Dans tous les cas, KFC a réussi à capturer l’imagination des clients japonais, depuis désormais 40 ans. Le phénomène est aujourd’hui national, largement répandu.
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