Une annonce publicitaire de Nike soulignant la discrimination raciale à laquelle sont confrontées les écolières au Japon, et suggérant qu’elles peuvent la surmonter par le sport, a provoqué un débat acharné et des réactions hostiles dans un pays peu habitué à discuter ouvertement de ces questions.
Une publicité anti-racisme et discrimination de Nike
Depuis la publicité « Just Do It » de 1988, la marque de sport Nike est connue pour produire des publicités qui éveillent la discussion et laissent une empreinte considérable sur les téléspectateurs. Si l’année dernière, Nike s’est entretenu avec la star du tennis Naomi Osaka au sujet de son origine ethnique, ils reviennent maintenant sur un autre sujet difficile : l’expérience des jeunes résidents étrangers au Japon.
Cette nouvelle publicité s’appelle « Ugokashitsuzukeru ». Jibun wo. Shorai wo. The future Isn’t Waiting », dont la traduction est « Continuez d’avancer. Soyez vous-même. Le futur n’attend pas ». Présentant des histoires basées sur « l’expérience réelle des athlètes », ce clip montre trois footballeuses d’origines différentes au Japon – l’une est japonaise, l’autre coréenne, et l’une est, comme Osaka, métisse, avec un père noir et une mère japonaise. Ce clip raconte comment elles « surmontent leurs luttes et leurs conflits quotidiens pour faire avancer leur avenir grâce au sport ».
Au fil de leur journée, les élèves sont confrontés à l’intimidation, aux moqueries et à la marginalisation sociale. Certains élèves s’attaquent aux cheveux de la jeune Japonaise noire comme s’il s’agissait d’une sorte d’objet étranger. De son côté, la jeune Coréenne sent tous les yeux se poser sur elle alors qu’elle est transférée dans une nouvelle école. Les camarades de classe se moquent de la jeune Japonaise et la renversent.
Mais le problème des élèves ne se limite pas à l’intimidation. Cette publicité démontre comment la société japonaise elle-même les laisse se sentir isolés. Une fille japonaise télécharge une vidéo mignonne d’elle-même sur un service de type TikTok – et quelqu’un lui demande : « Tu te crois vraiment mignonne ? Ha ! ». La jeune athlète japonaise noire lit un article sur Naomi Osaka et voit un commentaire demandant « Est-elle américaine ? Est-elle japonaise ? » Entre-temps, l’étudiant coréen lit un article de journal sur une enquête concernant le « problème Zainichi [coréen] » – c’est-à-dire le prétendu « problème » des personnes d’origine coréenne existant en réalité au Japon.
En visionnant la vidéo, nous voyons les élèves exprimer leurs doutes : « Suis-je une déception ? » « Est-ce que je peux continuer comme ça ? » « Je ne suis pas « normal », n’est-ce pas ? » Ils nous disent aussi qu’ils ont l’impression de n’avoir personne vers qui se tourner : « Je dois juste faire semblant de ne pas m’en soucier. » Toutefois, alors que la vidéo approche de sa conclusion, les élèves commencent à dire « Mais ce n’est pas vrai, n’est-ce pas ? » « Non. » « Pas question. » Dans les derniers moments, les élèves disent, à tour de rôle :
いつか誰もがありのままに生きられる世界になるって？でも、そんなの待ってられないよ“動かしつづける。自分を。未来を. Ils disent qu’un jour, quelqu’un nous donnera un monde où nous pourrons être nous-mêmes. Mais je ne peux pas attendre. Je vais continuer à avancer. Avancer moi-même. Et l’avenir.
Traiter des problèmes comme l’intimidation et le racisme au Japon n’est pas une insulte à l’égard du pays. Au contraire, cela contribue à améliorer la société pour tous, de sorte qu’un jour, lorsqu’une autre jeune fille japonaise comme Naomi Osaka se fera remarquer sur la scène internationale, les gens pourront l’accepter pour ce qu’elle est, au lieu de lui demander continuellement si elle aime le katsudon ou les ramen.
