Saint-Valentin au Japon : la fête des chocolats
Le 14 février de chaque année est, au Japon aussi, le jour de la Saint-Valentin. La fête a été importée au cours de la seconde moitié du XXe siècle sur l’archipel. Les Japonais la célèbrent en deux temps, à la différence du reste du monde. Le 14 février, c’est le jour de la Saint-Valentin qui a été initié en 1958 par la société de confiseries Morinaga 森永 ; le 14 mars, c’est le White Day « le jour blanc » qui est apparu dans les années 1970.
La Saint-Valentin représente une véritable industrie au Japon, avec plus de 800 millions d’euros qui sont dépensés chaque année. La célébration concerne surtout les femmes qui doivent montrer leur gratitude ou avouer leurs sentiments à un ou plusieurs hommes. En effet, la dimension sentimentale n’est pas seulement amoureuse ; on accorde aussi des présents en gage de reconnaissance filiale ou parentale. Il est de coutume qu’une femme offre des chocolats à un homme qu’elle estime, et surtout pas l’inverse.
Origine
La Saint-Valentin est une célébration occidentale qui est en vigueur depuis de nombreux siècles. Elle n’a vraiment pris pied au Japon qu’en 1958, dans la période d’après-guerre. Une entreprise de chocolat de Tokyo, Mary’s, a commencé à vendre des chocolats en forme de cœur. L’idée était d’encourager toutes les femmes de l’archipel à les offrir à leurs partenaires. D’autres sources, moins nombreuses, établissent le démarrage de la célébration en 1936. Le Japon est ensuite plongé dans les affres de la Seconde Guerre mondiale et il paraît curieux que la pratique soit répandue.
Depuis le début, il s’agissait d’une fête commerciale où les femmes (et uniquement elles) doivent accorder des chocolats aux hommes. Il apparaît que les résultats financiers n’étaient pas fameux au départ. Toutefois, cela est devenu une tradition, en particulier chez la jeune génération. De multiples mangas comme B Gata H Kei l’ont introduit et, quelques décennies après, ce fut un rendez-vous immanquable pour tous les foyers.
Depuis lors, les chocolatiers japonais ont suivi la tendance de la Saint-Valentin. On observe toujours des offres et des produits spécifiques la semaine précédant le 14 février. C’est un rendez-vous emblématique qui est l’occasion idéale pour les femmes d’avouer leurs véritables sentiments.
Le fait d’avouer ses sentiments le jour de la Saint-Valentin est toujours très populaire. Cependant, les Japonaises donnent aussi des chocolats à un certain nombre d’hommes de leur vie pour témoigner leur appréciation. C’est pour cela que les types de chocolat distribués dépendent vraiment du lien avec le destinataire. On peut affirmer que plus la relation est profonde, plus le chocolat a tendance à être élaboré et cher. Cela peut se chiffrer à plusieurs centaines d’euros, dans certains cas de luxe.
Déroulement
La Saint-Valentin est un événement qui est célébré tout au long de la journée. Les soirées en amoureux sont plutôt réservées au 24 décembre. Il n’y a pas de mal à offrir des chocolats le matin, l’après-midi ou en début de soirée. Chacun fait selon ses disponibilités. Le fait d’exprimer les sentiments à travers des chocolats est une aubaine pour des femmes japonaises qui sont souvent très timides et discrètes. Tous les caractères fonctionnent de leur façon et on assiste à des déclarations plus ou moins directes sur Internet !
Les campagnes de communication sont vives et on peut logiquement penser que la célébration de la Saint-Valentin n’est pas prête de s’arrêter. Il se vendrait plus de 10 % des chocolats de l’année pendant la semaine qui précède la Saint-Valentin ! La plupart des grands magasins et des boutiques des chaînes font peau neuve en cette période symbolique avec des couleurs rouges, rappelant Noël. Se balader à Tokyo est révélateur. Même la Tokyo Tower organise un événement spécial le 14 février entre 16 heures et 21 heures. Chacun peut oser monter les 600 marches jusqu’au sommet pour apprécier une vue romantique sur le soleil couchant et une capitale qui se pare de ses phares nocturnes.
Types
Il existe des centaines de variétés de chocolat différent, que l’on peut se procurer dans les boutiques spécialisées ou non. Les magasins généralistes présentent aussi un étalage spécifique le 14 février. Cela est valable dans les konbini et mêmes magasins plus importants. Toutefois, il existe en vérité trois grandes catégories de chocolat de la Saint-Valentin qui sont distribués le 14 février au Japon :
Giri-Choco
Tomo-Choco
Honmei-choco
Quel que soit le type de chocolat, leur confection manuelle est très estimée au Japon. On reconnaît volontiers le soin apporté par une touche personnelle et surtout, cela témoigne d’un effort sincère. L’individu qui reçoit les chocolats est alors bien plus affecté par le présent. On dit parfois que les filles qui offrent des honmei-choco maison les présentent comme si elles donnaient leur propre cœur.
White Day
La particularité du Japon est de considérer la Saint-Valentin comme une première partie d’une célébration en deux épisodes. Après le 14 février, on doit attentivement observer ce qui se déroule le 14 mars de la même année. Le Jour Blanc (White Day) est le jour où les hommes qui ont reçu du chocolat un mois plus tôt sont censés leur rendre la pareille. Les cadeaux et les chocolats du White Day correspondent souvent à ceux offerts le jour de la Saint-Valentin.
Si l’on obtient un simple chocolat de boutique le jour de la Saint-Valentin, on proposera en retour des petites sucreries tout aussi simples et abordables. Mais si l’on reçoit un chocolat très élaboré le 14 février, alors on met la main au porte-monnaie et on offre des cadeaux plus chers le 14 mars.
Il est courant que les hommes préfèrent offrir des chocolats blancs ou des petites sucreries comme des cookies et des chamallows. Ceux qui ont décroché le Graal avec des honmei-choco se porteront vers des produits de luxe, notamment des bijoux et de la lingerie, souvent de couleur blanche.
Les précédentes générations estimaient qu’il fallait offrir un cadeau de retour deux à trois fois supérieur à la valeur du cadeau initial reçu lors de la Saint-Valentin. Cette pratique se nomme sanbaigaeshi (三倍返し). Aujourd’hui, force est de constater que cela est de moins en moins vrai. Les étudiants ne peuvent pas forcément se permettre de dépenser des centaines d’euros pour leurs partenaires.
Le Japon considère d’ailleurs que le White Day est une tradition importante, mais qu’elle est bien plus commerciale que la Saint-Valentin. Elle a été directement fondée par des sociétés de commerce afin d’augmenter leur chiffre d’affaires. Les campagnes de communication poussaient sans cesse à la consommation. Certains pensent que la fête a vu le jour pour la première fois en 1977 avec une boutique de marshmallows installée à Fukuoka, nommée Ishimura Manseido.
Black Day
Beaucoup moins connu et répandu, le Black Day est une troisième fête qui se déroule un mois après le White Day. Cette journée noire prend place le 14 avril dans certaines parties du Japon. Il est réservé aux célibataires et tire son origine de la Corée du Sud. Les célibataires, souvent des Coréens qui habitent au Japon, vont se rejoindre pour consommer ensemble du Jajangmyeon (des nouilles avec une sauce de haricots noirs). Il apparaît cependant, d’après ce qui se dit sur le net, que de plus en plus de Japonais apprécient se livrer à cette fête.
C’est surtout l’opportunité de se retrouver entre petites communautés pour partager un moment convivial. Les campagnes de communication autour de la Saint-Valentin et du White Day sont parfois éprouvantes pour une personne qui n’a pas de compagnon. Le Black Day permet d’avoir son moment de célébration ! Les Nippons qui se retrouvent pour l’occasion ne se limitent qu’à de la nourriture de couleur noire.
D’ailleurs, il existe une quatrième catégorie de chocolat qui est bien moins populaire que celles citées ci-dessus. Il s’agit des jibun-choco, soit les « chocolats pour soi-même ». Ils sont réservés aux célibataires qui veulent tout de même effectuer des cadeaux. Il apparaît selon plusieurs études que le phénomène prend de l’ampleur au cours des dernières années. En 2019, par exemple, ils représentent quatre fois les dépenses des giri-choco !
